Entre las distintas acepciones dadas sobre marketing y los aspectos en que centra su atención, me parece especialmente interesante aquella que lo aborda — de manera concisa y directa — como la disciplina dedicada al estudio y mejora de los procesos de intercambio entre individuos.

Dicho así, el pensamiento nos traslada rápidamente a las transacciones mercantiles, propias del ámbito empresarial, más alineada con el concepto de «mercadotecnia» (traducción más recurrente) o también de «mercadeo», término utilizado en otras latitudes.

Aunque ése fuera en efecto su origen, la disciplina ha ido adquiriendo — con el tiempo — consideraciones menos restrictivas, ampliando su ámbito de actuación y siendo admitida como el conjunto de técnicas que permiten observar y optimizar los procesos de intercambio, con independencia de su finalidad comercial, social, política, etc.

 

Marketing → Procesos de intercambio🤝

1.1 Marketing social

En línea con esta consideración — en los 70 del siglo pasado — el economista Philip Kotler presentaba el marketing social como el uso de las técnicas de marketing para el intercambio de pensamientos y actitudes que benefician a la sociedad, difundiendo valores positivos y evitando comportamientos socialmente perjudiciales.

Resaltaba la importancia de la idea como un producto de valor, susceptible de transacción entre individuos. Un bien intangible compuesto por un conjunto de atributos morales compartidos, con la finalidad de ser asumidos y adoptados por los interesados, beneficiando con ello a toda la sociedad.

 

Marketing social → Producto social 👥

 

El diseño del producto social debe concebirse en función de los destinatarios del programa emprendido, pudiendo centrarse de manera preferente en quienes lo apoyan y sustentan (patronos, donantes, etc.) o — bien — en quienes acaban beneficiándose del mismo (socios, colectivos vulnerables, etc.).

En ambos casos, el marketing social tendrá por objetivo la transformación de pensamientos y comportamientos que resultan desaconsejables y generadores de tensiones sociales; al tiempo que actuará en favor de aquellas organizaciones que trabajan para reducir los desequilibrios sistémicos e impulsar las causas de interés general.

 

1.2 Marketing de «apoyo» social

Toda organización social justifica su existencia en la búsqueda de una propósito mayor no suficiente (o convenientemente) atendido, desde las esferas pública y privada. Para ello, desde el ámbito social se determinan los principales retos a superar y se diseñan los programas de acción correspondientes.

Estas actuaciones requieren del apoyo de agentes que garanticen la viabilidad de las actuaciones y la supervivencia de la propia organización. Razón por la cual será indispensable emprender campañas de captación de fondos y de otros recursos que puedan resultar necesarios, gracias a la mediación de socios, voluntarios, donantes, patrocinadores, etc.

La colaboración de individuos, entidades y colectivos afines — con quienes se comparten valores, ideales y voluntad de compromiso — resultará fundamental para la sostenibilidad del proyecto, desempeñando para la organización el necesario rol de: benefactores.

 

Marketing de «apoyo» social → Benefactores 💰

 

Conscientes de esta necesidad, el primer paso será identificar ese público colaborador y, más tarde, determinar los medios y la estrategia que utilizaremos para contactar, sensibilizar y — por último — conseguir sumarlo a nuestra causa.

 

1.3 Marketing de «acción» social

En un plano paralelo al anterior, la organización trabajará de manera permanente en la materialización de acciones que conformarán los distintos programas sociales, en consonancia con el propósito principal que se persigue.

Si el marketing de apoyo social procuraba el respaldo de quienes prestan ayuda económica y material, el marketing de acción social se focalizará en los destinatarios finales de sus programas sociales: beneficiarios.

 

Marketing de «acción» social → Beneficiarios 🤕

 

En ambos supuestos, los esfuerzos deberán centrarse en desarrollar estrategias de comunicación efectivas que impacten en su público destinatario, mejoren la reputación de la organización — tanto pública como institucional — y capten la atención de los medios de comunicación.

 

2. Organizaciones sin ánimo de lucro (NPO)

 

2.1 Asociacionismo civil

El derecho de asociación reconoce la agrupación voluntaria y pacífica de los individuos, en el seno de las sociedades liberales modernas, que siguen fines específicos y comunes a todos los asociados.

Persiguiendo motivaciones altruistas de interés general, la asociaciones civiles ocupan el importante espacio que deja desatendido el ámbito institucional (público) y el empresarial (privado).

Las asociaciones nacen con voluntad de permanencia y precisan de un órgano de dirección (Junta) elegido democráticamente entre los miembros. Mientras, para su gestión se sirven de comisiones funcionales que abordan aspectos concretos de su funcionamiento.

El asociacionismo se encuentra muy extendido, adoptando fórmulas de naturaleza muy heterogénea. Para constituirse requiere de — tan sólo — tres socios fundadores; mientras su atención se dirige a multitud de planos, según su finalidad y ámbito de actuación: asistencial, educativo, cultural, deportivo, medioambiental, vecinal, sociolaboral, etc.

 

📂 Fichero de Denominaciones (MIR)

 

Las asociaciones disponen de reconocimiento jurídico y pueden solicitar su “Declaración de Utilidad Pública” (DUP), beneficiándose así de importantes incentivos fiscales. Para ello, deben probar que persiguen fines de interés general y que cumplen con una serie de requisitos legales.

En España, se ordena mediante la Ley Orgánica 1/2002, de 22 de mayo («Reguladora del Derecho de Asociación») y se amplia mediante el Real Decreto 1740/2003, de 19 de diciembre («Procedimientos relativos a Asociaciones de Utilidad Pública») y el R.D. 949/2015, de 23 de octubre («Aprobación del reglamento del Registro Nacional de Asociaciones»).

La asociaciones están obligadas a especificar su área geográfica de actuación. Las que abarcan varios territorios deben inscribirse en el Registro Nacional de Asociaciones, mientras aquellas de ámbito local o regional lo hacen en el registro de cada comunidad autónoma.

 

2.2 Organismos públicos

La estructura de la administración pública en España está formada por una numerosa y variopinta tipología de entidades jurídicas, distribuidas entre todos los ámbitos territoriales de la administración central, autonómica y local.

Dentro de este marco general, habrá que incluir a todos los organismos que conforman el sector institucional de la administración. Se trata de un conjunto de “entes públicos” menores que desempeñan una labor estrictamente instrumental (o competencial), dentro de la administración matriz a la que están adscritos.

A este grupo institucional pertenecen, entre otros: organismos autónomos, agencias y sociedades mercantiles estatales, entidades públicas empresariales, consorcios, fundaciones y universidades públicas, etc.

 

📂 Inventario de Entes Públicos (MHFP)

 

La Ley 40/2015, de 1 de octubre, de «Régimen Jurídico del Sector Público» determina el estatus de las entidades de titularidad estatal, reconociendo su capacidad para prestar y gestionar servicios, así como para producir bienes de interés público. El mismo texto sirve de modelo para la ordenación del sector público en la administración local y regional.

 

2.3 Entidades religiosas

Aunque el Estado español se define “aconfesional”, la libertad de culto se encuentra reconocida en la propia Constitución de 1978 y amparada por la L.O. 7/1980, de 5 de julio, de «Libertad Religiosa».

Mediante su preceptiva inclusión en el Registro de Entidades Religiosas, la ley reconoce personalidad jurídica a todas aquellas iglesias, confesiones y comunidades religiosas que profesan en España (R.D. 594/2015, de 3 de julio).

 

📂 Registro de Entidades Religiosas (MPR)

 

Las entidades registradas disponen de plena autonomía y pueden establecer sus propias normas de organización. De igual manera, las pertenecientes a una misma tradición religiosa tienen la facultad de agruparse para defender sus derechos y facilitar su interlocución con la administración.

Las iglesias, confesiones y comunidades deben necesariamente de inscribirse en el Registro de Entidades Religiosas, en todos y cada uno de los siguientes supuestos:

 

• Circunscripciones territoriales.
• Congregaciones, secciones o comunidades locales.
• Entidades institucionales dentro de su estructura.
• Asociaciones con fines religiosos y federaciones.
• Seminarios y centros de formación de ministros de culto.
• Centros superiores de enseñanzas teológicas.
• Comunidades religiosas y órdenes donde se integran.
• Institutos y sociedades de vida consagrada.
• Otros establecidos en los acuerdos suscritos.

 

No obstante, la normativa estatal de «Asociaciones» (L.O. 1/2002, de 22 de mayo) permite a éstas constituir — a su vez — otro tipo de entidades, con fines “no” exclusivamente religiosos; las cuales se regirán por sus propios estatutos y por el reglamento aplicable a la personalidad civil que éstas adquieran, de asociación o fundación.

 

2.4 Partidos políticos

Creados para promover la participación de la ciudadanía en la vida democrática, los partidos políticos son entidades de interés social que agrupan ciudadanos unidos por un fuerte vínculo ideológico. Se organizan mediante estructuras estables, siguiendo un ordenamiento interno y acatando los principios de legalidad vigentes.

En un contexto de democracia real — con comicios libres, plurales y periódicos — los partidos cumplen la función de desarrollar programas de gobierno y organizar candidaturas a los órganos de representación política, en los ámbitos local, regional, estatal y europeo.

Los miembros de los partidos políticos comparten su visión de la realidad, principios, objetivos y proyectos que aspiran a poder ejecutar total o parcialmente, por quienes (entre ellos) han obtenido la confianza de los electores.

Los partidos actúan de manera autónoma o — bien lo hacen— formando coalición con otros partidos políticos. Pueden constituir federaciones, confederaciones y uniones de partidos, así como establecer acuerdos electorales y de gobierno con otros partidos o agrupaciones.

 

📂 Registro de Partidos Políticos (MIR)

 

En España, se regula mediante la L.O. 6/2002, de 27 de junio, de «Partidos Políticos» y la L.O. 8/2007, de 4 de julio, sobre «Financiación de los Partidos Políticos».

Toda entidad política debe inscribirse en el Registro de Partidos Políticos, dependiente del Ministerio del Interior, adquiriendo con ello personalidad jurídica y reconocimiento como instrumento de interés público.

 

2.5 Fundaciones y responsabilidad en la empresa

Entre las principales organizaciones, de carácter no lucrativo, se encuentran las fundaciones civiles. Estas entidades sirven a un propósito general, razón por la que se dotan de bienes patrimoniales que les permita desempeñar su cometido social.

A la cabeza de cada una se sitúa el Patronato, órgano rector de la institución; conformado por patronos (o benefactores) de distinta naturaleza, tales como: personas físicas, empresas privadas, organismos públicos, asociaciones civiles, agrupaciones políticas y religiosas, etc.

Los patronos asignan a la fundación una dotación económica y material con la que afrontar sus actividades. El carácter altruista de éstas no impide que desarrollen actividades mercantiles y que obtengan beneficios económicos, debiendo destinarse a engrosar los recursos propios.

La «Constitución Española» reconoce el derecho de fundación para razones de interés general (artículo 34) y remite a su regulación mediante una normativa específica. La actual Ley 50/2002, de 26 de diciembre, de «Fundaciones» da respuesta al mandato constitucional y sustituye a la anterior norma (Ley 30/1994, de 24 de noviembre).

La fundaciones han de especificar su ámbito geográfico de actuación, distinguiéndose el nacional del regional. Atendiendo a este criterio, las primeras deben inscribirse en el Registro Estatal de Fundaciones (R.D. 1611/2007, de 7 de diciembre), mientras las segundas hacerlo en el registro autonómico correspondiente.

 

📂 Registro Estatal de Fundaciones (MCD)

 

La aportación de bienes a una fundación — en forma de legado o donación — es susceptible de obtener importantes beneficios fiscales, como recoge la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» y la Ley 62/2003, de 30 de diciembre, «Medidas fiscales, administrativas y del orden social».

Las empresas privadas suelen ver en las fundaciones civiles la manera de dirigir una parte importante de las aportaciones que realizan a causas de interés general y — de esta forma — poner en práctica su política de responsabilidad social, mejorando la imagen pública que proyectan [RSC].

Son múltiples los casos de compañías y grupos empresariales que promueven la constitución de su propia fundación, o bien deciden incorporarse al Patronato de alguna otra, alentados por el ventajoso tratamiento fiscal que reciben.

 

2.6 Organizaciones no gubernamentales

Al hablar de “organización no gubernamental” (ONG) nos estamos refiriendo con ello a una entidad independiente, no adscrita a algún organismo público, agrupación política o sociedad mercantil.

Las ONG surgen de la iniciativa civil, como voluntad de uno o varios individuos en lograr el bien común, valiéndose de este instrumento que promueve y persigue (activamente) causas de interés social.

El carácter “independiente” que se le exige a una ONG, no supone rechazar las ayudas procedentes de las subvenciones públicas y de los donativos privados. Muy al contrario, la mayoría son aceptadas — de buen grado — para financiar sus actuaciones, de igual manera que el inestimable trabajo que aportan a ellas los voluntarios.

 

NGO 🟰 Non-Governmental Organizations 🗽

 

Con gran diversidad de ámbitos de actuación, las ONG (o NGO, en inglés) suelen orientar sus esfuerzos en asuntos como: ayuda al desarrollo, educación, sanidad, derechos humanos, medioambiente, etc.; así como desarrollar sus actuaciones tanto en el ámbito nacional como internacional.

Estas características marcan el rasgo diferencial de las ONG respecto a otras organizaciones no lucrativas existentes, entre las que resaltan:

 

• Naturaleza civil.
• Carácter independiente.
• Disposición proactiva.
• Propósito de transformación social.

 

La figura legal de una ONG dependerá de la normativa existente en cada país. En el caso español, carecemos de una personalidad jurídica específica para este tipo de entidades sociales, debiendo asumir — bien — el estatus civil de asociación o fundación.

Por tal razón, en base a su naturaleza resulta aplicable la «Ley de Asociaciones» (L.O. 1/2002, de 22 de mayo, y RR.DD. posteriores) o la actual «Ley de Fundaciones» (Ley 50/2002, de 26 de diciembre). Además, una ONG debe atenerse también a lo estipulado en la Ley 43/2015, de 9 de octubre, del «Tercer Sector de Acción Social».

 

2.7 Entidades de acción social

El “Tercer Sector de Acción Social” (TSAS) se corresponde con el conjunto de entidades, de diferente naturaleza y personalidad jurídica, que tratan de hacer frente a las situaciones de desigualdad y exclusión presentes en nuestra sociedad.

Ante esta problemática persistente, provocada por la inequidad del sistema socioeconómico, las entidades del TSAS se postulan como una vía de acción complementaria — e incluso alternativa — a la gestión desempeñada tradicionalmente por la administración pública.

 

TSAS 🟰 Tercer Sector de la Acción Social 🤲

 

El trabajo de estas organizaciones surge del compromiso de sus miembros, trabajadores y voluntarios con la defensa de los derechos humanos y se sustenta en los valores comunes de solidaridad, igualdad de oportunidades, inclusión y participación de toda la ciudadanía.

Para facilitar su papel vertebrador, el TSAS se ampara en la Ley 43/2015, de 9 de octubre, del «Tercer Sector de Acción Social». Esta norma tiene por objeto fortalecer su posición frente a la administración y reconocer la capacidad de interlocución en lo referente a políticas sociales, necesidades de los grupos afectados y aprovechamiento de los recursos.

 

3. Diseño de productos intangibles

 

3.1 Identidad e imagen

Una organización no lucrativa, al igual que una sociedad mercantil, necesita definir su propia identidad y cuidar la imagen que proyecta en los demás. Es decir, quién es y cómo quiere ser vista.

La creación de una identidad propia fortalecerá el sentimiento de pertenencia de sus miembros y colaboradores, así como les aproximará a las necesidades, propósitos y metas que la organización persigue.

 

Identidad propia → Visión interna 👥

 

En la esfera pública, contribuirá a distinguirse de otras instituciones — tengan o no fines altruistas — y sentará las bases para la creación de una imagen institucional que resulte, al mismo tiempo única, identificable, distinguible y reseñable [marca].

 

Imagen pública → Visión externa 🏳️‍🌈

 

Esa personalidad, singular y diferencial, deberá reflejarse también en una imagen corporativa que aglutine los rasgos más característicos de la organización, mediante el diseño y/o elección de ciertos elementos gráficos, tales como: logos, colores corporativos, fuentes tipográficas, etc. [identidad visual].

Antes de plantear cualquier estrategia comercial, será necesario definir a la perfección el bien que tendremos entre manos; el cual quedará conformado por toda una serie de características físicas, técnicas y (otras) añadidas[producto].

Estos atributos específicos le distinguirán de otros productos similares existentes en el mercado, aportándole un interés que motive la elección final del consumidor. Decisión que será tomada en base a la utilidad que se le presuponga [valor] y a un coste que se considere adecuado [precio].

De igual manera, el Tercer Sector deberá configurar su bien de intercambio, compuesto — en este caso — por atributos intangibles que conformarán la causa o propósito principal de la organización. Es lo que se conoce como producto social (Kotler y Zaltman, 1971).

 

Producto social → Idea💡

 

Como ya hemos visto, las entidades no lucrativas persiguen fines que resultan de interés general, fundamentados en ideas o principios compartidos, que merecen ser promovidos en beneficio de toda la sociedad. Y, por lo tanto, alejadas del interés particular.

Lo cual, tampoco es óbice para que éstas puedan desarrollar actividades mercantiles, comercializando mercancías, con las que cofinanciar sus programas sociales. En ese caso, el Tercer Sector dispondrá de todas las técnicas propias del marketing más tradicional y ortodoxo.

 

Producto comercial → Mercancía 📦

 

3.3 Concienciación social

El lanzamiento de un producto adquiere sentido en la medida que satisfaga alguna necesidad real (o latente) del consumidor. Por ello, deberá encontrarse un sistema eficaz de distribución que conecte ambos extremos, favoreciendo así la transacción [place].

La singularidad del producto social exige su divulgación, con el propósito de ser asumido por otros individuos, colectivos e — incluso — amplios sectores de la sociedad. Hablamos pues de compartir la causa y sumar adeptos a la misma, ampliando el respaldo social con que cuenta [promoción].

 

(1º) Información ➠ (2º) Sensibilización ➠ (3º) Captación.

 

Para lograrlo, resultará conveniente (1º) informar acerca de la problemática, desequilibrio o amenaza social existente [pain]. Para a continuación, (2º) sensibilizar sobre la necesidad de atajar la situación, mediante un programa concreto de acciones [claim]. Para finalizar, restará por (3º) postularnos como una solución fiable y obtener la confianza de los destinatarios [gain].

A la hora de diseñar una estrategia eficaz, las organizaciones del Tercer Sector deberán poner en práctica y perfeccionar este “proceso de concienciación” que, ejecutado en tiempo y manera, contribuirá a obtener los resultados esperados [customer journey].

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👉 [ Leer segunda parte ]

 

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▍Anexo 1: Normativa estatal (listado)

 

Asociaciones civiles:

📄 Ley Orgánica 1/2002, de 22 de mayo, «Reguladora del Derecho de Asociación».

📄 Real Decreto 1740/2003, de 19 de diciembre, «Procedimientos relativos a Asociaciones de Utilidad Pública».

📄 Real Decreto 949/2015, de 23 de octubre, «Aprobación del reglamento del Registro Nacional de Asociaciones».

Organismos públicos:

📄 Ley 40/2015, de 1 de octubre, «Régimen Jurídico del Sector Público».

Entidades religiosas:

📄 Ley Orgánica 7/1980, de 5 de julio, de «Libertad Religiosa».

📄 Real Decreto 594/2015, de 3 de julio, «Regulación del Registro de Entidades Religiosas».

Partidos políticos:

📄 Ley Orgánica 6/2002, de 27 de junio, de «Partidos Políticos».

📄 Ley Orgánica 8/2007, de 4 de julio, sobre «Financiación de los Partidos Políticos».

Fundaciones civiles:

📄 Ley 50/2002, de 26 de diciembre, de «Fundaciones».

📄 R.D. 1611/2007, de 7 de diciembre, «Aprobación del reglamento del Registro de Fundaciones de competencia estatal».

Entidades de Acción Social:

📄 Ley 43/2015, de 9 de octubre, del «Tercer Sector de Acción Social».

Voluntariado:

📄Ley 45/2015, de 14 de octubre, de «Voluntariado».

Mecenazgo y Régimen fiscal:

📄 Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo».

📄 Ley 62/2003, de 30 de diciembre, «Medidas fiscales, administrativas y del orden social».

📄 Proposición de Ley de modificación de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» (XIV Legislatura).

📄 R.D. Ley 6/2023, de 19 de diciembre, por el que se aprueban medidas urgentes en materia de servicio público de justicia, función pública, régimen local y mecenazgo.

 

▍Anexo 2: Términos de marketing (glosario)

📖 Fuentes del artículo:

Bibliografía » “Social Marketing: An Approach To Planned Social Change”. Kotler, Philip & Zaltman, Gerald. | Journal of Marketing. Vol. 35 pp. 3–12 (July, 1971).

Imagen de portada » “Build the Change / Construir el cambio”. | Campaña de LEGO® para la COP26 (XXVI Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático ), Glasgow–UK, 2021.

Otras imágenes » información de autoría en [Alt text] .