4. Plan de marketing para el Tercer Sector

 

Todo modelo de gestión — que se precie — irá respaldado por planes de actuación que marcarán el rumbo de la organización en el corto, medio y largo plazo. Es decir, a uno, tres y cinco años.

Estos planes estratégicos servirán de guía enla consecución de un objetivo final. Mientras, durante el proceso se establecerán metas intermedias que actuarán como indicadores de control, informándonos de la situación real en todo momento.

La elaboración de un Plan de marketing requerirá de la auto-formulación de preguntas sustanciales, cuyas (sinceras) respuestas reflejarán la situación presente de la organización y determinarán el futuro de la misma.

 

4.1 Búsqueda del propósito

 

En primer lugar, identificaremos la necesidad social que motive la creación de la institución y que determine su propósito. De esta manera, estaremos explicando la causa general que defenderemos [misión].

 

🥇 Propósito principal → ¿qué hacemos?

 

4.2 Descripción de la motivación

 

Una vez concretada la causa, justificaremos las razones que nos mueven en esa dirección, describiendo el porqué de nuestras actuaciones.

 

❤️‍🔥 Motivación → ¿por qué lo hacemos?

 

Detallar los motivos que nos impulsan, nos ayudará también a trasladar públicamente la posición que defiende la institución frente a la problemática suscita.

Esta motivación, fundamentada sobre la base de principios y creencias comunes, ejercerá de código de conducta para todos los miembros de la organización y en la relación a mantener con sus colaboradores [valores].

 

4.3 Distinción de los objetivos

 

En el afán de contribuir al interés general, la organización aspirará a obtener un beneficio superior que solucione o — al menos — ayude a paliar el conflicto existente.

En este punto, expondremos la realidad social que deseamos alcanzar y para la cual trabajaremos [visión].

 

🔝 Beneficio superior → ¿qué queremos lograr?

 

En el ínterin, nos valdremos de pequeñas metas que nos acerquen al propósito final y que supongan siempre un avance que resulte significativo, cuantificable y alcanzable [objetivos].

 

4.4 Identificación del público

Antes de actuar, debemos detenernos a identificar el público que será objeto de nuestra atención. Logramos con ello una instantánea — aproximada — de quiénes serán los destinatarios de las campañas que vamos a emprender, a partir de este momento [target].

 

🚻 Público destinatario → ¿quiénes nos ocupan?

 

4.5 Planificación de medios

Una vez identificado el público destinatario, buscaremos la manera de cumplir con los objetivos marcados, utilizando cualesquiera de los recursos técnicos y tecnológicos que estén a nuestro alcance [medios].

 

🔧 Medios a utilizar → ¿cómo lograrlo?

 

Podremos valernos para ello de todos los recursos tradicionales aportados por el marketing clásico, mientras que tecnológicamente aprovecharnos de las enormes ventajas que nos brindan los medios digitales [marketing online].

 

4.6 Establecimiento de plazos

El plan de marketing contemplará una serie amplia de acciones, ejecutadas tanto en medios digitales como tradicionales, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Además de atender a otros muchos detalles, estas actuaciones deberán programarse en el tiempo, estableciendo plazos muy concretos e implementando mecanismos para su correcto seguimiento [cronograma].

 

📆 Plazos de acción → ¿cuándo actuar?

 

4.7 Diagnóstico, evaluación y mejora

Además del control temporal, deberemos también proveernos de herramientas que nos permitan el seguimiento constante de nuestro plan estratégico y del grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.

Estos indicadores clave arrojarán la medida real de cuál es la situación precisa en cada momento, teniendo que definir — previamente — su naturaleza y establecer los rangos de valor, para poder así emitir un diagnóstico acertado [KPI].

 

🚨 Medidas de control → ¿en qué punto estamos?

 

Una vez dispongamos de los datos y — a partir de éstos — analizada la situación, estaremos en disposición de hacer una correcta valoración del progreso de nuestro plan. En caso de resultar positiva, mantendremos las mismas acciones programadas o — en su defecto— optaremos por introducir alguna medida correctora.

 

5. Estrategias para entidades no lucrativas

 

En su planificación estratégica, las entidades del Tercer Sector habrán de contemplar e incorporar un conjunto de acciones con las que contribuir al cumplimiento de sus objetivos, de una manera neta y eficaz.

Con estas actuaciones, las organizaciones se dotarán de recursos con los que difundir sus causas y obtener el respaldo social que tanto necesitan. Por otro lado, buscarán medios para financiar sus programas, mediante donaciones, la venta de bienes o la incorporación de patrocinadores.

No menos importantes serán las actuaciones a fin de aumentar el respaldo entre sus socios y colaboradores, así como de estimular el valioso trabajo que desarrollan los voluntarios.

 

5.1 Campañas de promoción

La manera más sencilla de promocionar (o divulgar), cualquier campaña que emprenda una organización, es a través de la publicidad contratada en alguno de los medios existentes [paid media].

 

medios convencionales

En el canal tradicional, destacan los espacios publicitarios ofrecidos por los medios de comunicación (prensa escrita, radio y televisión), tanto especializados como generalistas. Para este fin se reservan apartados específicos, convenientemente intercalados entre sus contenidos ordinarios.

El coste de éstos dependerá de la relevancia y alcance del medio de comunicación, así como de la tipología, tamaño y posición del espacio dentro de la programación. Entre los formatos más habituales se encuentran:

 

• Anuncio clásico.
• Espacio patrocinado.
• Publirreportaje.
• Noticia pagada.
• Publicidad encubierta.
• Otros…

 

Además de los medios de comunicación, también dispondremos de otros soportes publicitarios para realizar en ellos la promoción, tales como: vallas publicitarias, mobiliario urbano, lonas de obra, rotulación de vehículos, etc.

 

medios digitales

El canal online es otra opción, alternativa o complementaria, a los medios convencionales. El soporte digital ofrece un abanico más amplio de posibilidades de promoción, tanto en el número de medios y plataformas publicitarias disponibles como en la variedad de los formatos y los recursos utilizados para captar el interés del visitante.

A diferencia de los primeros, las campañas desarrolladas en los medios digitales y plataformas sociales requieren (normalmente) de presupuestos y tiempos de ejecución inferiores; además de permitir, entre otras ventajas:

 

• Reducir la inversión en publicidad.
• Segmentar mejor el público destinatario.
• Definir el alcance del anuncio.
• Establecer el pago en función de los objetivos [cpc,cpm,ctr].
• Controlar en tiempo real el desarrollo de la campaña.
• Introducir medidas correctoras, de manera inmediata.
• Ajustar la duración de la campaña.
• Detener o interrumpir la campaña.
• Otros…

 

5.2 Organización de eventos

Otra de las estrategias de promoción a disposición del Tercer Sector es aquella que se produce de manera orgánica (o natural) y no únicamente recurriendo a la publicidad contratada.

Resulta para ello indispensable realizar una intensa actividad pública, encaminada a fortalecer la imagen institucional de la entidad y a lograr la máxima relevancia social posible [relaciones públicas].

Uno de los medios más habituales para lograrlo es emprender o participar en la organización de eventos públicos, de distinta naturaleza y finalidad: sociales, culturales, deportivos, medioambientales, etc.

Estos actos deberán de tener un carácter benéfico y promover causas de interés general, perfectamente alineadas con los valores, ideas y actitudes que defiende la entidad. Lo contrario, no se entendería.

Además de potenciar la imagen pública, los eventos suelen ser un momento inmejorable para informar y captar distintos recursos en beneficio de la organización, mediante:

 

• Recogida de donativos.
• Venta de productos.
• Atracción de socios.
• Fomento del voluntariado.
• Otros…

 

5.3 Captación de fondos

Las entidades sociales tienen como una de sus principales fuentes de ingresos las donaciones o aportaciones económicas voluntarias que reciben de individuos y empresas.

Por este motivo, las entidades receptoras (o donatarias) se valen de campañas de captación de fondos, basadas en un trabajo previo de concienciación ciudadana, en beneficio de la causa social con la que la organización está plenamente involucrada [fundraising].

En España, las donaciones a entidades con “Declaración de Utilidad Pública” (DUP) reciben un tratamiento fiscal singularizado, con una desgravación en la declaración del IRPF o del IS, que va del 80% (los primeros 150 euros) al 35 o 40% (para cantidades superiores); con un límite máximo del 10% de la base liquidable del impuesto.

 

Este especial estatus se recoge en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo». Además de regular los aspectos recaudatorios, la norma trata de estimular la actividad de mecenazgo realizada por el sector privado, cada vez más frecuente y necesaria.

---

(!) NOTA: a partir del 1 de enero de 2024, se amplía a 250 euros la cantidad máxima desgravable con un 80% en el IRPF y con 40-45% para donaciones superiores. En el IS con 40-50% para cualquier cantidad, a máximo 15% de la base (Real Decreto Ley 6/2023, de 19 de diciembre).

---

 

5.4 Venta de productos

De manera complementaria a la recepción de ayudas públicas y donativos privados, las entidades del Tercer Sector deben proveerse de otras fuentes de ingresos recurrentes que ayuden a sostener su estructura y a financiar las actuaciones que desarrollan.

Para ello, es habitual comercializar cierto tipo de bien o servicio, entre cuyos principales atributos está el propio componente social que respalda. Por ejemplo, puede tratarse de un producto exclusivo por su singular procedencia (zona de conflicto, Tercer Mundo, etc.) o por cierto método de elaboración diferencial (ecológico, artesanal, comercio justo, etc.).

 

Producto exclusivo → Valor añadido ➕

 

La venta de productos — con un alto valor añadido — fomenta el consumo responsable y justifica un precio de venta superior, al tiempo que ratifica nuestro compromiso y aumenta el reconocimiento social de la institución.

No obstante, resulta igualmente útil ofrecer productos estandarizados, sin apenas distinción de otros existentes en el mercado, salvo por llevar incorporada la identidad visual de la organización. Éstos, al tiempo que aportan fondos económicos, contribuyen también a dar visibilidad (o difundir) nuestra imagen pública [merchandising].

 

Producto estándar → Valor añadido ➖

 

5.5 Acciones de voluntariado

Además de las donaciones de fondos, las organizaciones sociales requieren de otra serie de aportaciones, tanto materiales como humanas, para el óptimo desempeño de su cometido.

La limitación de recursos económicos aconseja reducir al mínimo la estructura laboral, reservándose las contrataciones a puestos clave dentro del organigrama de la institución. Estas incorporaciones pueden realizarse de manera indefinida o — bien — para salvar una necesidad puramente coyuntural.

 

👤 Personal laboral → Coste alto.

 

Aunque resulta controvertida, cada vez está más extendida la práctica de subcontratar tareas concretas a empresas de servicios especializadas. Siempre que sea posible, resultará preferible suscribir acuerdos con otras entidades del Tercer Sector o con empresas privadas, socialmente comprometidas, que ofrezcan esos mismos servicios [outsourcing].

 

🧰 Subcontratación → Coste medio.

 

Aún con todo, la principal fuente de capital humano es la captación de personal socialmente comprometido que desea aportar su trabajo de manera voluntaria, solidaria y desinteresada. El voluntariado se nutre de personas que comparten nuestra misma visión de la realidad y se identifican enteramente con la causa que defendemos.

 

💜 Trabajo voluntario → Coste bajo.

 

La Ley 45/2015, de 14 de octubre, de «Voluntariado» recoge las distintas modalidades de trabajo no remunerado existentes en España. La actual normativa en vigor da cobertura legal a la actividad, con independencia de su origen, tamaño y ámbito de actuación. Así mismo, promueve el papel de todos aquellos que — siguiendo sus propias motivaciones — manifiestan su compromiso social de esta manera.

 

5.6 Programas de socios

La consideración de socio (o asociado) varía en función del tipo de entidad no lucrativa a la que se encuentre éste vinculado, adquiriendo en ella un papel relevante o —en ocasiones — algo más accesorio.

 

socios promotores

En las asociaciones civiles, los asociados pueden desempeñar un doble papel de agentes promotores y, al mismo tiempo, beneficiarios últimos de las actuaciones emprendidas: «Yo me lo guiso y yo me lo como».

En estos casos, las asociaciones confeccionan programas de actuaciones dirigidos (preferentemente) a sus propios socios, con el fin de fomentar la causa común o propósito compartido entre todos ellos.

 

Asociaciones → Socios promotores 🪪

 

Para completar y ayudar a financiarse, resulta frecuente que las asociaciones abran sus actividades a personas ajenas a la organización — eso sí — bajo condiciones menos ventajosas que las propuestas a sus asociados.

 

socios colaboradores

En otro tipo de organizaciones, la consideración de socio está reservada a quien cumple la función de colaborador habitual. En estos casos se suele referir a él con distintos apelativos, en función de la vinculación existente: abonado, afiliado, amigo, simpatizante, etc.

 

Otras entidades → Socios colaboradores 🏅

 

Con el fin de premiar y fomentar la participación de todos los agentes colaboradores, las entidades ponen en marcha programas de recompensa que incluyen beneficios modulables según su grado de implicación y trascendencia [fidelización].

A cambio de una cuota definida (o suscripción), el socio suele disponer de ventajas a la hora de adquirir bienes o disfrutar de ciertos servicios, dispensados por la propia entidad o a través de terceros.

Por otro lado, es también común que estos reciban información relacionada con su ámbito de interés y de novedades dentro de la propia organización, recogida en boletines impresos o de manera electrónica [newsletter].

 

5.7 Patrocinios y mecenazgos

Ciertas actividades, integradas en los programas de actuación del Tercer Sector, requieren de fórmulas alternativas de apoyo material, prestadas tanto por personas físicas como por sociedades mercantiles.

 

patrocinadores

Una de las opciones consiste en el patrocinio de un determinado evento, o cualquier otro acto promovido desde la organización, que cuente con exposición pública y disponga de la suficiente repercusión mediática.

A cambio de una contraprestación, los patrocinadores asocian su imagen a la del patrocinado y reciben el reconocimiento social de colaborar con una causa de interés público, a la vez que publicitan su imagen gracias a la buena atención que reciben — las actividades filantrópicas — por parte de los medios de comunicación.

 

Patrocinio 🟰 Publicidad ➕ Reconocimiento.

 

En la esfera deportiva es donde el patrocinio adquiere una mayor intensidad, con la normalizada coexistencia de ambas identidades, en una perfecta simbiosis que beneficia a las dos partes. No obstante, esa estrecha relación podría deparar en la completa fagocitación de nuestra imagen en beneficio del patrocinador únicamente [esponsorización].

 

benefactores

Las entidades no lucrativas del ámbito artístico, cultural y científico cuentan con otra valiosa figura de apoyo, la del mecenas (o benefactor).

Mientras el patrocinio se considera un tipo especial de acción publicitaria, el mecenazgo está enteramente vinculado con la responsabilidad social de ciertas corporaciones empresariales y del compromiso demostrado por individuos, actuando a título personal.

 

Mecenazgo 🟰 Compromiso ➕ Responsabilidad.

 

El mecenas actúa desde la firme convicción de devolver a la sociedad parte del beneficio obtenido de ella, en el ejercicio de sus actividades lucrativas particulares. Y lo hace de manera desinteresada, sin la necesidad de publicitar por ello sus actuaciones.

Gran parte de los actos filantrópicos se realizan mediante la participación de los benefactores en los Patronatos de las fundaciones civiles. De esta manera, éstos separan su actividad empresarial o personal de la acción social desarrollada desde las fundaciones.

La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» (actualmente en vigor, a la que nos hemos referido en el apartado 5.3) cuenta con una importante y ansiada modificación, pendiente de tramitación.

Las principales novedades que introduce la propuesta de mejora a la «Ley de Mecenazgo» son las siguientes:

 

• Incremento de las deducciones aplicables » Del 80% hasta 250 euros y del 40–50% para cantidades superiores. Máximo, 10% del impuesto.
• Incorpora las “donaciones en especie” de servicios» Asesoramiento y consultoría, publicidad, cesión de usos…
• Reconocimiento del “mecenazgo de recompensa” » Retornos en forma de contraprestación de bienes o servicios. Máximo, 15% del valor.
• Ampliación de las actividades económicas exentas »I+D+i, inserción sociolaboral y educación de altas capacidades.
• Equiparación del régimen fiscal» Para aquellas entidades pertenecientes a todas las confesiones religiosas, con arraigo en España.
• Reconocimiento de la “defensa de los animales”» Causa admitida como actividad de interés general, afectada por la presente Ley.
• Incremento de exenciones para entidades no lucrativas »IBI, AJD, IS…

 

5.8 Coparticipaciones

Atendiendo al proverbio africano: «si quieres ir rápido camina solo, si quieres llegar lejos hazlo acompañado»; el Tercer Sector debe tomar ejemplo del conocimiento y experiencia acumulada por otras entidades [know how].

Lejos de observarse con recelo — como competidoras — las organizaciones sociales tienen que esforzarse por colaborar y aprovechar las sinergias existentes. Es decir, sumar voluntades para hacer realidad la visión de una sociedad mejor.

Ciertas acciones adquirirán una relevancia social y mediática mayor en la medida que sean coorganizadas o respaldadas por varias entidades. Así, una misma campaña lanzada conjuntamente obtendrá, a buen seguro, un alcance y resultado superiores al logrado unilateralmente.

De igual manera, un evento (concreto) en el que confluyan varias causas obtendrá — previsiblemente — un respaldo social mayor, a la vez que se dividirán los esfuerzos y compartirán los costes de su organización.

 

➕ Oportunidades ➜ ➖ Exposición a riesgos.

➕ Relevancia social ➜ ➖ Esfuerzos organizativos.

➕ Alcance mediático ➜ ➖ Costes económicos.

 

6. Oportunidades y desafíos

 

La situación reciente se viene caracterizando por la sucesión frenética de acontecimientos y la fuerte convulsión social derivada de una gran inestabilidad en los ámbitos político, económico y medioambiental.

En muchas ocasiones, los estados y las organizaciones supranacionales se ven incapaces de reaccionar a tiempo, debido a la pesadez burocrática y a la rigidez de sus estructuras. En otros casos, tampoco logran llegar al fondo de las cuestiones, ni ofrecer soluciones definitivas ante problemáticas fuertemente enquistadas.

El Tercer Sector se postula — entonces — como el fiel aliado de la administración pública, con conocimiento profundo de los problemas a los que se enfrenta, con capacidad de reacción para movilizar recursos y la voluntad de poner (ambos) a disposición del sector público o de los mismos afectados.

Por contra, la entidades no lucrativas se enfrentan a grandes retos y situaciones que menoscaban su trabajo. El aumento de los focos de atención y la magnitud de las causas incrementa exponencialmente la necesidad de recursos, debiendo diversificar sus fuentes de ingresos y estudiar nuevas fórmulas de financiación y de incentivo fiscal.

La variedad de motivos y la cantidad de organizaciones existentes lleva consigo el constante bombardeo de mensajes que compiten por captar la atención de la opinión pública. El uso repetido de las mismas estrategias amenaza también con saturar a la población y con acabar por anular su capacidad de sensibilización hacia los grandes problemas que nos afectan.

 

6.1 Nueva fiscalidad y Ley de Mecenazgo

En este sentido, la modificación de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, «Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al Mecenazgo» (o «Ley de Mecenazgo») habrá de suponer una modernización de la norma y un estimulo para cualquier aportación — filantrópica y benefactora — que se preste en España al Tercer Sector.

Las cantidades bonificables y los porcentajes de deducción fiscal experimentarán un sensible mejora, según la naturaleza del donante.

 

👤 Individuos: 40–45–80 % desgravación.

🏢 Entidades: 40–50 % desgravación.

 

personas físicas

Los individuos verán incrementar, hasta los 250 euros, el límite para obtener un beneficio del 80% en su declaración de la Renta (IRPF). Por encima de esa cantidad, se les aplicará una deducción menor para las aportaciones puntuales (40%) y un porcentaje algo mayor si éstas resultan continuadas (45%).

 

personas jurídicas

Por parte de las entidades, las donaciones ocasionales tendrán una deducción menor (40%) y las entregas sostenidas en el tiempo aumentarán sensiblemente su beneficio (50%), a repercutir en el Impuesto de Sociedades (IS).

La deducción total no podrá exceder el 15 % de la base imponible del período fiscal correspondiente, aunque las cantidades excedidas podrán aplicarse en las siguientes diez anualidades.

6.2 Concienciación y compromiso

El primer tercio del siglo XXI se está caracterizando por un permanente estado de convulsión social, crisis climática e inestabilidad política. Esta situación tiene importantes consecuencias, tanto local como globalmente, que requieren de la intervención del Tercer Sector en importantes ámbitos como el humanitario, medioambiental, asistencial, etc.

 

violencia, desigualdad y crisis ecológica

Los frecuentes desastres naturales, provocados (mayormente) por los cambios acelerados en el clima, tienen su reflejo en el empeoramiento de las condiciones de vida de millones de personas en todo el planeta. El surgimiento de nuevas potencias mundiales y la ruptura de los equilibrios geoestratégicos, está provocando la cronificación de los conflictos bélicos y el desplazamiento masivo de refugiados.

Europa vive instalada en un permanente estado de “crisis” — real o anímica — consecuencia del progresivo deterioro del estado del bienestar, la desregulación de los mercados y la inestabilidad del sistema financiero.

La dependencia de los combustibles fósiles, la deslocalización de la producción industrial y la terciarización de la economía (entre otras) han provocado la subida imparable del precio de los alimentos, la energía y las materias primas. Todo lo cual repercute negativamente en los costes de producción y en el encarecimiento de la cesta de la compra.

Esta peliaguda situación desemboca en la radicalización de las posturas políticas, en el aumento de las desigualdades y en una cada vez mayor polarización de la población. Mientras una mayoría social pierde poder adquisitivo, una minoría privilegiada aglutina más y más riqueza.

Tampoco podemos obviar el problema ecológico, de dimensiones hasta el momento desconocidas, que el modelo consumista — adoptado durante décadas — está ocasionando en el medio ambiente. Su reflejo se manifiesta de manera inequívoca en el incremento paulatino de la temperatura, la desaparición masiva de especies, el avance letal de los desiertos, la deforestación sistemática, la sobre-contaminación, la alteración irreversible de los ecosistemas…

 

concienciación ciudadana

Los importantes problemas de nuestro tiempo tienen su contestación en la mayor sensibilización que demuestra la ciudadanía y, en especial, las últimas generaciones ( Y / Z / Alfa), incorporados en un contexto de alta incertidumbre. Jóvenes, nacidos y educados en un sociedad cada vez más consciente de los grandes desafíos a los que se enfrenta.

El acceso a Internet y el uso de las redes sociales, junto con la diversificación de los medios disponibles, hacen que la población se encuentre más informada e interconectada que (nunca) anteriormente, surgiendo formas novedosas de consumir y compartir la información [social media].

Los rápidos avances científicos y tecnológicos nos invitan a dibujar un futuro más esperanzador, a la vez que alientan el deseo de buscar un cambio de paradigma en diversos ámbitos, que se antoja tan necesario como urgente:

 

• Descarbonización de la economía.
• Apuesta por las energías renovables.
• Eficiencia energética.
• Sostenibilidad medioambiental.
• Producción (agraria) ecológica.
• Soberanía alimentaria.
• Derechos humanos.
• Igualdad entre géneros.
• Justicia social.
• Otros…

compromiso cívico

Afrontar los desafíos exige también realizar esfuerzos en revisar conceptos y planteamientos tradicionales, en explorar fórmulas inéditas e imaginativas y en aprovechar los últimos avances tecnológicos. Es decir, encontrar soluciones y aplicar todos los medios disponibles, tanto los ya conocidos y probados como los más novedosos e inciertos.

A las formas clásicas de participación — aún perfectamente válidas — se les suman nuevas vías de manifestar y articular el compromiso social, más próximas y adaptadas a las posibilidades de cada ciudadano. Mayores opciones, gracias a la aplicación de enfoques alternativos y al desarrollo de soluciones técnicas:

 

• Micromecenazgo» Modalidad colaborativa de apoyo a pequeños proyectos no lucrativos, mediante plataformas digitales especializadas [crowdfunding].
• Recogida (electrónica) de firmas» Uso de la tecnología digital para el lanzamiento, divulgación y desempeño de campañas de petición ciudadana.
• Iniciativas legislativas populares» Mecanismo de proposición cívica recogido en la «Constitución Española» (art. 87.3), supeditado a la obtención de medio millón de firmas acreditadas.
• Comercio (electrónico) justo » Transacciones de compra-venta realizadas por medios electrónicos, principalmente a través de las ‘tiendas electrónicas’ [web 2.0] y los ‘marketplace’ [ecommerce].
• Medios (electrónicos) de pago» Diversidad de modalidades de pago, gracias a la introducción de los medios digitales y de los dispositivos electrónicos: tarjetas, eWallet, PayPal, Bizum, transferencias, criptopagos…

 

6.3 Protagonismo de la sociedad civil

Son multitud los frentes que requieren de la atención constante de la administración, lo que complica que reciban todos los recursos que serían convenientes. Por este motivo, desde la esfera pública se alienta y estimula la intervención de otros agentes para que apoyen y complementen en tareas como: sanidad, servicios sociales, educación, cultura, cooperación, etc.

Para solventar esta situación, la administración cede parte de su protagonismo al ámbito privado y al Tercer Sector, bajo alguna de las formas jurídicas que estas pueden adoptar, a fin de suplir las consabidas carencias del sector público.

El alcance limitado de las políticas públicas, junto a la mayor concienciación social existente, se traduce en una participación más activa de la población en distintos movimientos cívicos, cuya misión es encontrar solución a los grandes problemas y en procurar un futuro más alentador.

El ciudadano del siglo XXI es — cada vez — más consciente del papel principal que desempeña dentro de su comunidad y se reconoce a sí mismo como agente activo e impulsor del cambio.

 

«Mucha gente pequeña, en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, puede cambiar el mundo.» (E. Galeano)

 

6.4 Tecnología y globalización

La ciencia se postula como un poderoso instrumento en la lucha contra los grandes retos de nuestra sociedad. Si en nombre del “progreso” se cometieron las más aberrantes tropelías, el avance científico y tecnológico se contempla (hoy) como un elemento clave para revertir los errores y enmendar las nefastas decisiones tomadas en el pasado.

La humanidad ha confiado en el intelecto para desarrollar técnicas y herramientas con el fin de lograr sus principales objetivos. Entre otras muchas ventajas, la tecnología acorta los tiempos, favorece la comunicación, reduce las distancias, destruye las barreras, expande el conocimiento y — en general — mejora nuestras condiciones de vida.

La ciencia y la tecnología deben ser pues aliadas incondicionales de las organizaciones sociales, servir de medio para impulsar sus causas y realizar sus cometidos de una manera más eficaz: a mayor escala, en menos tiempo y con menor esfuerzo.

Aunque los grandes avances suelen tener su origen en Occidente, éstos se propagan rápidamente a escala mundial. Únicamente las cortapisas políticas, impuestas por los regímenes de tinte autocrático, logran frenar la rápida expansión tecnológica y su adopción de manera generalizada.

 

6.5 Autonomía y autogobierno

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las entidades no lucrativas es alcanzar la plena autonomía en la toma de decisiones. Ello se debe a la alta dependencia que manifiesta el Tercer Sector a los fondos y programas de ayuda públicos.

De igual manera, la deseada independencia puede verse también coartada por la relevancia económica que sobre ellas tienen las donaciones privadas y los acuerdos de patrocinio con empresas y otras entidades privadas.

Los planteamientos alternativos (out-of-the-box) pueden no terminar de ajustarse a los pliegos de condiciones, exigidos por las administraciones, o acabar disuadiendo a los potenciales donantes y ahuyentando a las empresas colaboradoras.

Lo más recomendable, para garantizar la independencia y el autogobierno de las organizaciones sociales, es encontrar fuentes de financiación propias que aporten fondos recurrentes, desvinculadas lo máximo posible de las ayudas públicas y de los patrocinios comerciales.

Resultará necesario identificar y localizar a nuestro público objetivo, para luego conseguir involucrarlo en nuestra causay obtener así su valiosa colaboración, mediante:

 

• Aportaciones monetarias.
• Ayuda en especie: ropa, comida, material…
• Servicios no remunerados.
• Trabajo de voluntariado.
• Compra de productos.
• Recomendaciones.
• Otras…

 

6.6 Flexibilidad en las organizaciones

El Tercer Sector sufre de una gran inseguridad, expuesto — como pocos — a la coyuntura política y económica del momento. Su excesiva dependencia, de los fondos públicos y de las donaciones de terceros, dejan al sector en una situación de inestabilidad y vulnerabilidad permanente, a merced de los acontecimientos y de las decisiones ajenas.

Por este motivo, las organizaciones no lucrativas han de navegar con vientos cambiantes y resistir a las tormentas cíclicas. En la parte económica, como hemos señalado, tendrán que buscar ingresos alternativos que garanticen la máxima independencia posible.

Organizativamente, deberán dotarse de estructuras ligeras y descentralizadas que confieran flexibilidad y adaptabilidad a las circunstancias siempre cambiantes, sin perder en ningún momento la operatividad necesaria.

En el plano laboral, la contratación directa de personal se reducirá a puestos clave dentro de la organización, debiendo apostar por la subcontratación de servicios especializados — preferentemente a otras entidades afines — y servirse del trabajo solidario, aportado a través del voluntariado y de las donaciones de servicios en especie.

 

6.7 Necesidad de profesionalización

Aunque acostumbra a verse como un complemento a la iniciativa pública y privada, las organizaciones no lucrativas compiten también entre ellas por imponer su particular misión, en ámbitos como: sanitario, educativo, asistencial, cultural…

En esas circunstancias, el Tercer Sector se presenta como una alternativa en el mercado, más o menos valorada por los ciudadanos en su condición de usuarios. Por ello, es imprescindible que la organización confeccione una oferta de características similares a la que presentaría una empresa privada o un servicio público.

 

(1º) Producto ➠ (2º) Oferta ➠ (3º) Mercado.

 

Hablamos de bienes y servicios que deben cumplir con su función de manera satisfactoria y responder a los estándares de calidad exigidos. Además de hacerlo a un coste de producción moderado y a un precio de mercado razonable, para resultar competitivos.

Aunque el producto social cuenta con atributos añadidos que justifican y admiten precios más elevados [PVP], tampoco debería alejarse demasiado de la realidad. En una económica como la actual, inflacionista y con tipos altos, deberían sopesarse muy bien los esfuerzos que exigimos a nuestros colaboradores (clientes o usuarios).

 

6.8 Desconfianza y desinformación

La decisión personal de involucrarse en una causa se sustenta en dos pilares fundamentales, la conciencia adquirida por el interesado y la confianza demostrada por la organización.

La conciencia es resultado de un proceso de información previoy del grado de sensibilización alcanzado. Mientras, la confianza se obtiene de la reputación ganada, con el tiempo, gracias al esfuerzo y buen hacer.

 

📰 Información ➜ Conciencia 🧠

🥇 Reputación ➜ Confianza 🫶

 

Cualquier otra situación supone una amenaza para la causa que defendemos. Cuando la falta de conciencia es motivada por la escasez de información, la situación podrá subsanarse más fácilmente. Por contra, si la desinformación está provocada por fuentes inapropiadas o mal intencionadas, el trabajo de reparación se complica enormemente.

En el caso de carecer de experiencias anteriores o de referencias fiables, la desconfianza será también un obstáculo importante a superar, debiendo plantearnos — entonces — elaboradas estrategias con las que ganar o recuperar la confianza de la opinión pública.

 

6.9 Sobresaturación de mensajes

El aumento de las necesidades y la mayor concienciación ciudadana han llevado a la proliferación de entidades no lucrativas que se enfrentan, por su cuenta y con sus medios, a los graves problemas sociales.

Cada una de ellas lanza su propio mensaje, promueve una causa y ofrece su particular visión de la realidad. En muchos casos, utilizan técnicas y medios similares, convirtiéndose — queriendo o sin querer — en competidoras por la atención y los recursos de los sectores más sensibilizados.

Esta saturación amenaza al Tercer Sector en su conjunto, banalizando las causas que defiende y reduciendo la eficacia de los mensajes que se envían. Por ello, debemos hacer un esfuerzo por no caer en los mismos tópicos, utilizar fórmulas clásicas, enunciar eslóganes prefabricados y recurrir siempre al sentimiento de culpabilidad.

Quizás la clave pase por la colaboración entre organizaciones afines y en aprovechar las sinergias que de ello se desprenden.

Puede que debamos también precisar mejor el público al que nos dirigimos, personalizar más el mensaje que mandamos e innovar en las estrategias que utilizamos. Todo ello con el fin de lograr mejorar la efectividad y los resultados de cada una de nuestras campañas [microsegmentación].

 

6.10 Frustración y desánimo

Algunas causas encuentran solución definitiva, o reparación temporal, mediante la suma de voluntades y esfuerzos por parte de todos los sectores implicados: público, privado y Tercer Sector.

Sin embargo, el profundo enraizamiento y extrema complejidad de otras problemáticas impiden ser abordadas de manera integral, ni atisbar soluciones factibles en el horizonte. En esos casos, la actuación de las organizaciones se limitará a trabajos paliativos que minimicen los perjuicios personales y materiales de los afectados.

Esta circunstancia puede llevar a algunos agentes involucrados a caer vencidos por el desánimo, despertándose en ellos un sentimiento de frustración que conlleve el abandono de la organización o de la causa con la que venían trabajando y apoyando.

Para eludir esta situación completamente indeseada, desde la dirección de las entidades no lucrativas, convendría hacer una gestión más adecuada de las expectativas, evitando lanzar mensajes alejados de la realidad, desenfocados o excesivamente triunfalistas.

 

.         .         .

 

▍Anexo 1: Normativa estatal (listado)